LC Waikiki are ca obiectiv pentru 2023 una din primele 3 poziții de retailer de succes printre cele mai importante branduri de fashion din Europa.
În urmă cu aproape şase ani, după ce ocupa prima poziție în retailul de fashion în Turcia, LC Waikiki a hotărât să se extindă peste hotarele ţării natale şi România a fost ţara în care au făcut primul pas, primul magazin deschis fiind în Afi Palace Cotroceni. Criteriile principale care au înclinat balanța către România au fost dimensiunea pieţei, posibilitățile de dezvoltare şi apropierea ei de Turcia. În prezent, în România, opt din zece vizitatori care trec pragul magazinelor aleg să îşi cumpere produsele comercializate de LC Waikiki în diferite colecții, fiind mult deasupra competitorilor care au, în medie, o conversie de 6 la 10.
Cifra de afaceri a companiei în 2014 pe plan internaţional şi în mediul online a fost de 2,53 miliarde de dolari, iar pentru anul în curs previziunile companiei vizează o cifră de 2,7 miliarde de dolari.
Dacă până la finalul anului 2012 în România se ajunsese la 8 magazine, acum numărul magazinelor este dublu, iar planurile pe termen mediu au un target de cel puțin 40 de magazine.
Expansiune rapidă
Într-o perioadă scurtă, de 6 ani, brandul LC Waikiki a devenit accesibil în 25 de ţări, în 96 de țări diferite, în peste 550 magazine (din care 150 de magazine erau în internațional la finalul lunii august a.c.), iar de la începutul lui 2015 și online în 14 țări (Azerbaijan, Bahrain, Egipt, Georgia, Iran, Kazahstan, Kuweit, Maroc, Oman, Qatar, Emiratele Arabe Unite, Libia, Iordania).
Ritmul de expansiune este atât de mare încât în aceeași săptămână pot fi deschise și câte 4 magazine într-o regiune a globului. În medie, în ultimul an, un magazin a fost deschis la fiecare 10 zile. În Europa, după România, au fost deschise rând pe rând magazine și în alte țări, ajungându-se în prezent la 57 de magazine în 11 țări, iar până la finalul anului, alte 20 de magazine își vor aștepta clienții. În regiunea Europei, s-au deschis magazine în următoarele țări: România, Bosnia, Bulgaria, Polonia, Albania, Kosovo, Macedonia, Ucraina, Moldova, Belarus și Serbia.
Dacă în primii ani, focusul a fost pe construcția magazinelor, analiza pieței, întâmpinarea cererii clienților prin asigurarea unor game de produse cât mai diversificate, ulterior dezvoltarea rețelei de magazine a necesitat și o infrastructură logistică mult mai solidă, care să asigure dezvoltarea sănătoasă, dar agresivă, pe o piață destul de matură. Logistica mărfurilor de la aprovizionarea materiilor prime și până la recepția mărfurilor în magazine a fost centralizată și asigurată de diverse departamente în sediul central.
Întreg lanțul de aprovizionare a fost construit za cu za pentru a rezista la dezvoltări de business cu 2 zecimale, constant în fiecare an, până cel puțin la ținta din 2023. Această construcție solidă dar și munca a peste 200 de angajați din departamentul de supply chain a creat un teren adecvat pentru punerea în aplicare a unui plan de afaceri agresiv, devenind chiar un catalizator de creștere accelerată dincolo de așteptări.
Provocări
Strategia LC Waikiki de dezvoltare logistică pentru piețele internaționale se bazează pe strategia corporației de dezvoltare de a ajunge la cel puțin 1000 de magazine până în 2023 și 10 miliarde de dolari și implică diverse procese care trebuie armonizate: planificarea, logistica source-ingului, procesul de alocare/aprovizionare pe magazine, comerțul de tranzit, transportul internațional, managementul depozitelor locale și respectiv central de lângă Istanbul, distribuție locală și, odata integrate, se întorc la managementul operațional responsabil de internațional.
Acestea sunt periodic revizuite, de la perioadă pe termen lung, 10-12 ani, la cele pe termen mediu (buget) și respectiv scurt. Ritmul de revizuire crește de la un sezon la altul, de la un an cu depășiri de targete la alt an cu targete mai ambițioase.
Provocările în logistica LC Waikiki vin în principal din faptul că fiecare angajat, manager sau director, trebuie să construiască (uneori de la zero) cu resurse limitate, proceduri, procese, infrastructuri etc. Dar pasiunea pentru acest domeniu îi unește pe specialiști, înclinând balanța datorită satisfacțiilor generate de realizarea targetelor sau finalizarea proiectelor, satisfacției clienților interni că au avut mereu marfa „just în time” și, nu în ultimul rând, satisfacției clienților care achiziționează produsele și recunosc nu numai calitatea lor, dar și disponibilitatea în gamă variată de mărimi și în fiecare săptămână cu modele noi.
Cu o valoarea medie a coşului de cumpărături în România de 2,1 produse și 22 de dolari, LC Waikiki a închis anul financiar 2014 cu o cifră de afaceri de 20,5 milioane de dolari.
Dacă la începuturi măsuram și câte 25-30 de indicatori de performanță (KPI), pentru a ține sub control toate aspectele care ne-ar putea încetini în a ne servi clienții, în ultima perioadă, aceștia s-au redus sub 20, din care mare parte sunt doar supravegheați pentru a nu ieși din nivelul de alertă, iar altele necesită proiecte pentru a ajunge la un target agreat ca fiind în nivelul acceptabil al pieței concurențiale.
Parteneri
Toate mărfurile sunt aprovizionate în prezent din depozitul central din Turcia cu camioane complete sau parțiale, iar în anumite perioade ale anului sau când situații de urgență o impun, sunt organizate livrări aeriene sau maritime. Dacă până în 2011 livrările erau făcute cu camioane parțiale (LTL) direct la magazine, din 2012 au fost organizate livrări complete de tip cross-dock (CD). Din 2013, s-a trecut la livrări combinate de CD și box picking (practic, un CD la nivel de box, selectând fiecare box care este necesar de aprovizionat pentru magazinul targetat, celui care i-a scăzut mai rapid gradul de ocupare în magazine).
Această operațiune a asigurat flexibilitatea în livrări și o mai bună disponibilitate la nivel de grupă de produs și sub-grupă. Strategia este orientată ca, după ce anumite condiții sunt îndeplinite, modul de aprovizionare să poată fi completat de livrări la lot (lot picking – LP) și respectiv bucată (piece picking), extinzând flexibilitatea disponibilității produsului la raft la nivel de culoare și mărime a produsului.
Găsirea unui partener, furnizor de servicii logistice (3PL), este esențială în fiecare țară în care volumele ajung la un anumit nivel (de obicei când depășesc 30-50.000 bucăți/săptămână) sau chiar mai puține, dacă o impun condițiile locale. Alegerea 3PL-ului se face prin competiție de oferte sau licitație.
În prezent, sunt 5 furnizori de servicii logistice (3PL) în Europa, unii deservind 3 țări (România), alții 2 țări sau doar local, în funcție de centrul de greutate al vânzărilor și respectiv legislația vamală privind mișcările de mărfuri.
Legislație
Deși avem o legislație europeană, implementarea ei la nivelul fiecărei țări are anumite particularități și, din păcate, mediul de afaceri din zona EU localizat în estul regiunii este în continuare afectat de faptul că nu poate beneficia de aceleași condiții economice pe care le are competiția din vestul Europei, respectiv operațiuni vamale finalizate în 2-3 ore, și pentru textile (care, de obicei, au o medie mare de coduri tarifare pe documente import) față de alte ramuri economice (electrocasnice cu 2-3 coduri, IT&C cu 15-20 coduri sau FMCG – 10-15 coduri).
În România, cel mai neplăcut este când trebuie să-i soliciți ofițerului vamal să-ți printeze declarația cu aproape 200 de coduri, întrucât softurile folosite de declaranți nu pot tipări aceste dimensiuni de declarații. Practic, cea mai mare parte din rezultatele eforturilor făcute în aval în lanțul de aprovizionare de reducere a timpilor de livrare este spulberată pe timpul de așteptare a liberului de vamă.
În cadrul Centrului de distribuție din București, proprietatea KLG Europe Logistics, care deservește atât România, dar și Bulgaria și Polonia, funcționează și o platformă „built-on-suite”, construită conform dimensiunilor standard ale ambalajelor LC Waikiki, în care sunt asigurate servicii logistice de depozitare, manipulare și servicii cu valoare adăugată (VAS) pentru toate tipurile de fluxuri de mărfuri: CD, BP, LP, reverse logistics.
Proiectele curente logistice sunt concentrate pe îmbunătățirea timpilor operaționali pe fiecare activitate (distribuție, depozitare, import), în corelare cu dublarea volumelor de la sezon la sezon, în același timp urmărind menținerea costurilor în parametrii bugetați pentru a putea oferi clienților produse la prețuri avantajoase, dar și extinderea rețelei logistice cât mai aproape de centrul gravitațional al vânzărilor pe zona central-est europeană, care este în vizorul nostru pe termen mediu, având în vedere extinderea rețelei de magazine, dar și de vânzări online în țările învecinate României, Moldova, Bulgaria, Serbia, Ucraina, Polonia și mai departe spre centrul și vestul Europei.
Recent, cu ocazia decernării premiilor International Business Awards, LC WAIKIKI a obținut bronz la categoria „fastest growing company in Europe”.
Laura SIMION
Director Logistică RO/BG/PL
LC WAIKIKI RETAIL RO
laura.simion@lcwaikiki.com
