În evoluția fiecărui business sunt etape de platou, corelate sau nu cu situația macroeconomică sau cu rezultatele consolidate ale companiilor din industrie. Identificarea acestor etape presupune o abordare oscilatorie, de la sistemul homeostatic bazat pe rezultate anterioare și sistemul evolutiv. Din această dualitate, rezultă saltul de creștere următor.
Analizăm în continuare, din patru unghiuri diferite (statusul vânzărilor, strategia de marketing, productivitatea și inovațiile tehnologice) și prezentăm care sunt principalele vulnerabilități ale afacerilor romanești din transporturi și logistică, cu scopul de a depista din timp o scădere în business, identificând semnale și aplicând metode de verificare potrivite.
Încetinirea vânzărilor
Sunt câteva semnale care pot anunța din timp o scădere a veniturilor.
Un instrument util pentru a identifica o scădere în cifra de afaceri proiectată este Diagrama Boston Consulting Group. Se analizează produsele/serviciile în funcție de potențialul de creștere a pieței/industriei, respectiv în funcție de cota de piață.
De exemplu, dacă analizăm activitatea de transport internațional pe țări/rute și corelat cu industria în care activează clienții, identificăm un potențial de creștere/scădere a volumului de activitate în perioada următoare și putem pregăti/ajusta capacitatea în consecință și, în același timp, în caz de scădere, să estimăm capacitatea disponibilă și să stabilim cum o folosim, pe ce segmente putem aloca vehiculele/șoferii fără activitate.
Practic, analizând aceste elemente cu cifre (indicatori non-financiari), determinăm o tendință de scădere a vânzărilor, care se va concretiza în scăderea performanței financiare a afacerii. Contextul macro este esențial (am văzut implicațiile pandemiei, războiului și putem analiza cum ne impactează reconfigurarea rutelor de transport).
Strategia de marketing nu generează vânzări în corelație cu bugetele investite
O provocare întâlnită în toate afacerile, indiferent de complexitate sau mărime, este alinierea strategiei de vânzări cu strategia de marketing, fapt care determină dispersarea bugetelor și un ROI (return of investment) în afara țintelor stabilite.
Analiza gradului de conversie, de la etapa de lead la vânzare (lead generation-lead nurture-sales) comparativ, de la o perioadă la alta sau de la o campanie la alta, arată modul în care activitatea de marketing susține creșterea cifrei de afaceri, în mod real.
Campaniile de marketing B2B trebuie să fie focusate, pentru extinderea portofoliului și brand awareness. Măsurarea performanței campaniei de marketing vs. țintele stabilite arată în ce măsură această activitate a fost corect definită și cum se pot îmbunătăți rezultatele.
Scăderea productivității
Productivitatea (cifra de afaceri/nr. angajați, profit operațional/nr. angajați) este un indicator care trebuie gestionat pe baza analizei fluxurilor operaționale și a indicatorilor de proces/activitate.
Pe fondul unei capacități de producție subutilizate, se poate instala o scădere de productivitate, care, ulterior, penalizează creșterea cifrei de afaceri.
De exemplu, într-o companie care oferă servicii de depozitare și logistică, în perioadele extra-sezoniere există riscul ca managementul activităților să fie relaxat, productivitatea scade natural și este greu, ulterior, să se revină la bunele practici.
Inovații tehnologice sau în comportamentul clienților care necesită modificarea modelului de business
Pentru a înțelege aceasta axă care generează scăderi, un exemplu la îndemână este modul în care comerțul online a crescut în ultimii 3 ani, respectiv tendința de revenire, pe anumite segmente, la comerțul tradițional. De aici, rezultă modificări în cererea de transport, de care companiile din domeniu e bine să țină cont.
În perioada pandemică și, ulterior, în contextul războiului, lanțurile de aprovizionare au suferit modificări și asistăm la o trecere de la fluxuri globale, la fluxuri regionale/locale, în funcție de domeniul de activitate.
Concluzie
Utilizarea exclusivă a indicatorilor financiari este depășită, în condițiile actuale, într-un cadru de concurență și cu standarde de performanță ridicate. Recomandăm ca Tabloul de Bord care se utilizează în deciziile strategice să conțină indicatori non-financiari, care să anunțe cât mai devreme o eventuală scădere a afacerii.
Ioana ARSENIE
strateg financiar, Trusted Advisor Strategy & Finance
ioanaarsenie.ro
