Avem nevoie de o strategie inteligentă ca să reușim să creștem, chiar mai mult decât piața în care activăm. Rolul său este de a constitui un ghid pentru echipă, în activitatea de zi de zi. Ideal este să construiești strategia cu oamenii tăi cheie, managerii în care ai încredere și care au competențele necesare pentru acest demers. Este nevoie de transparență și aliniere cu aceștia. Astfel, implementarea se face în mod natural, pentru că strategia a fost creată participativ, iar oamenii cred în ea și o înțeleg.
Contextul în care ne aflăm este pozitiv, dar există și elemente mai puțin favorabile. Presiunea pe preț este un element de luat în calcul. O întrebare la care trebuie să găsiți răspuns este: Cum pot să mă poziționez, ce trebuie să includă oferta mea pentru ca să obțin un preț corect?
În același timp, suntem la curent cu tendințele în business și ne punem întrebări la care să lucrăm: Cum includ tehnologia și digitalul în oferta mea? Cum creez o relație specială, personală, cu clienții mei?
Devine foarte clar că acele companii de transport care vor reuși să își canalizeze energia și resursele pentru a lucra cu ipotezele pieței, cunoscute și acceptate, vor construi rezultate mari.
Etapele realizării planului strategic
În continuare, vă propun un mod de lucru structurat, pentru construcția strategică.
1) Analiza inițială – Unde ne aflăm? – presupune cunoașterea pieței, a potențialului de creștere (pe industrii, rute). În continuare, ne raportăm la competiție și observăm rezultatele, direcțiile strategice anunțate, orice alte informații ce pot fi de folos, precum dezvoltarea flotei, adăugarea de servicii, rute noi. Profitabilitatea este o problemă în transportul rutier. Media este mică, în jurul a 2%, dar există companii care fac de două ori mai bine. Care este modelul lor de business? Toate aceste informații, actualizate permanent, constituie repere și opțiuni de cântărit în definirea strategiei proprii.
Cel mai important, ne uităm în interior și facem o analiză internă: capacitate, costuri, profitabilitate, echipă.
Analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări) este un instrument foarte bun ce poate fi folosit în această etapă.
2) Obiective strategice – Unde vrem să ajungem? Care este un obiectiv de creștere ambițios pentru afacerea ta? Gândește pe o perspectivă de minim 3 ani, pentru a construi coerent viitorul!
3) Motoare de creștere – obiective tactice – Cum ajungem acolo, cum ne atingem obiectivele?
Analiza financiară și non-financiară (de activitate) este un instrument ce trebuie exploatat la maxim. În această etapă, stabilim direcțiile principale de acțiune și obiectivul de creștere pentru fiecare direcție în parte. De exemplu, creșterea utilizării capacității este o direcție de optimizare. Ce capacitate (nr. km) ai? Care este gradul de utilizare a capacității și ce obiectiv de creștere stabilești? Ce aduce această creștere în termeni financiari: cifră de afaceri, profit?
Alte direcții de considerat pot fi: creșterea capacității (a flotei), creștere business cu clienții actuali (farming, fidelizare), creștere business cu clienții noi (hunting), servicii noi.
Pentru pilotare, vă recomand să implementați un Tablou de Bord, cu indicatorii cheie, de activitate (non-financiari) și financiari, care evaluează trecutul și anticipează viitorul. Acest instrument vă permite să vă detașați de operațional, dar să fiți la curent cu rezultatele strategiei și să luați decizii. Bugetul este, de asemenea, un instrument obligatoriu.
4) Arhitectura organizațională – Cum ajungem acolo, cum ne atingem obiectivele?
Pentru a-ți duce afacerea la un alt nivel, este nevoie ca modul de operare și structura organizațională să se schimbe. Cum faci acest lucru? Ai nevoie de timp pentru strategie și activități strategice. La fel și managerii tăi. Pentru aceasta, controlul trebuie înlocuit cu delegarea. Echipa ta trebuie să crească, să dezvolte competențe noi. Procesele și sistemele trebuie unificate și optimizate pentru performanță.
5) Inovația – un răspuns la întrebarea – Cum ajungem acolo, cum ne atingem obiectivele?
Creează un mediu în care performanța este recompensată și eroarea este acceptată, ca sursă a învățării!
Tabloul de Bord
Tabloul de bord conține indicatorii cheie, de activitate (non-financiari) și financiari, care evaluează trecutul și anticipează viitorul. Acest instrument vă permite să vă detașați de operațional, dar să fiți la curent cu rezultatele strategiei și să luați decizii. În fapt, cu ajutorul unui Tablou de Bord, monitorizezi performanța afacerii, a echipei tale. Prin acest instrument, gestionăm performanța strategiei de business adoptate.
În practică, procesul de alegere a indicatorilor de performanță este dificil, fiind întâlnite erori sau capcane cum sunt cele prezentate în continuare.
Informațiile de care ai nevoie…
De multe ori, antreprenorii sau managerii primesc rapoarte propuse de departamentul financiar insuficient corelate cu businessul, prin modul în care sunt construite. De aceea, este esențial ca procesul de definire a indicatorilor de performanță să fie participativ, cu implicarea tuturor managerilor cheie.
Uneori, ne blocăm în posibilitățile de raportare pe care le avem. Când stabilesc dacă un indicator este necesar sau nu, mă gândesc la modul în care performanța globală depinde de realizarea acestui indicator și nu la faptul că îmi este greu să îl calculez sau nu am datele ordonate într-un mod coerent. Mai departe, voi face munca de optimizare a sistemelor și bazelor de date și raportare.
Tabloul de bord conține prea mulți indicatori, este prea detaliat și probabilitatea de a ne pierde în detalii este foarte mare. În acest caz, pentru acei antreprenori și manageri care au nevoie de informație multă, e nevoie să lucrăm la structură. Prezentarea de la general la particular, dar și a corelațiilor, este esențială, în acest caz.
Indicatorii non-financiari, de activitate sau cei calitativi nu sunt suficient de prezenți în Tabloul de Bord. Desigur, finalitatea o reprezintă rezultatele financiare, dar, fără a urmări activitatea, productivitatea, eficiența, nu putem crește afacerea la un nivel superior. Care este efortul de vânzare? Care sunt clienții dificili? Care sunt clienții pe care e important să îi păstrez? Ce viteză de reacție am ca și furnizor? Cum este percepută calitatea serviciilor/produselor mele?
…Despre trecut și prezent…
Indicatorii selectați în Tabloul de Bord măsoară trecutul, prezentul, dar nu și viitorul. Cum poți să te asiguri de performanța actuală a afacerii, urmărind și perspectivele de creștere? Este esențial să ne uităm la portofoliul de clienți, la pepinieră, la fidelizare, la matricea Boston Consulting Group (care este sursa de profitabilitate? dar de perenitate/stabilitate/creștere?).
Prin prisma experienței mele de consultant, dar și a practicii ca director de operațiuni la Timac Agro România, pot să enumăr câțiva indicatori care sunt obligatorii în Tabloul de Bord al unei companii care activează în transportul rutier: cost/km, km în gol/total km, profitabilitate/camion și rută, cost/t și alții. Există o diferență fină între indicatorii necesari în departamentul de logistică și cei necesari pentru pilotarea business-ului. În acest caz, indicatorii de departament vin ca anexă la Tabloul de Bord al companiei.
… Pentru viitor
Orice model de afacere are o limită. Este esențial să înțelegem acest lucru. La un moment dat, făcând aceleași lucruri în mod repetat, chiar și cu mai multe resurse investite, rezultatele se plafonează. Iar frustrarea tuturor este imensă. Un Tablou de Bord performant ne ajută să identificăm din timp aceste blocaje și să înțelegem că e nevoie să ne ajustăm strategia.
Și, nu în ultimul rând, să nu uităm că funcționăm într-un context și să ne focusăm mult prea mult pe analiza internă, omițând elemente macroeconomice, de piață, concurență, tendințe.
În calitate de consultant de management, te pot ajuta să construiești și să implementezi un Tablou de Bord performant, care să susțină implementarea strategiei tale de business.
Direcții de reflecție
– Cât este costul/km? Care este prețul/km corect?
– Ți-ai construit un buget? Ai un Tablou de Bord?
– Care sunt componentele ofertei tale? Cum sunt apreciate acestea de către clienți? Ce alte servicii se așteaptă să primească clienții tăi?
– Care sunt durerile tale? Dar ale clienților tăi? Cum poți integra aceste lucruri într-un contract câștig-câștig?
– Cum poți construi un parteneriat cu clienții tăi?
– Cum se vor transforma companiile de transport, ca urmare a progreselor tehnologice? Cum arată „uberizarea” transportului rutier?
Ioana ARSENIE
Consultant în management strategic și financiar
ioana@ioanaarsenie.ro
0727 765 520.
